Usvojen je novi Zakon o oglašavanju (Zakon) čija primena počinje 6. maja 2016. godine. Uvode se brojne novine- zvučnije se odnose na oglašavanje alkoholnih pića i napredne oblike komunikacija (chanel-ing, on line/internet reklamiranja cookies-a (kolačići)) i oglašavanje proizvoda koji nisu postojali u vreme usvajanja (još uvek važećeg) Zakona o oglašavanju. Obmanjujuće i uporedno oglašavanje je opširnije i preciznije definisano. Predviđaju se „blaže kazne“.

Pošto se predmet i način oglašavanja i sadržina oglasnih poruka brzo menjaju, stiče se utisak i da (novi) Zakon teži da ide u korak sa promenama, uvođenjem (naprednih oblika komunikacije) chanel-inga, on line/internet reklamiranja cookies-a (kolačići) koje su regulisane pored oglašavanja u užem, komercijalnom smislu. Zakon proširuje primenu i na određene aktivnosti koje nemaju svojstvo oglašavanja kao što su objavljivanje poruka lične prirode, javno obaveštavanje koje vrše državni organi, izborne kampanje itd. Prepoznata je i potreba da se postojeći pravni instituti bolje definišu i dalje razviju. Zakon je usaglašen za zahtevima i pravilima Aquis-a, ali će primena pokazati da li su zakonsko usaglašavanje i takvi ciljevi uspeli.

Zakon donosi brojne novine među kojima su takođe zvučne i one koje se odnose na oglašavanje alkoholnih pića u štampanim i elektronskim medijima kao i na javnim mestima.

U poređenju sa (još uvek važećim) zakonom, obmanjujuće i uporedno oglašavanje je opširnije i preciznije definisano. Zakonom uporedno oglašavanje nije zabranjeno ali su postavljeni uslovi koji moraju kumulativno da budu ispunjeni da bi se uporedno oglašavanje smatralo dozvoljenim, dok je eksplicitno određeno koje se karakteristike oglašavanja uzimaju u obzir  prilikom utvrđivanja da li je ono obmanjujuće. Za obmanjujuće i nedozvoljeno uporedno oglašavanje su propisani prekršaji a pored toga svako lice čije je pravo ugroženo ovakvim oglašavanjem može da pokrene tužbu pred sudom i zahteva prestanak takvog oglašavanja.

Propisivanjem roka od 30 dana koliko je oglašivač dužan da čuva oglasnu poruku od dana poslednjeg objavljivanja u obliku koji dozvoljava mogućnost uvida, kao i čuvanje oglasne deklaracije u istom periodu uspostavljena je bolja pravna zaštita za primaoce oglasnih poruka kada su njihova prava na neki način povređena ili ugrožena objavljivanjem oglasne poruke. [1]

Određena su posebna pravila i ograničenja za plasiranje proizvoda, televizijsko oglašavanje i televizijsku prodaju, prekidanje programa radi emitovanja reklama kao i emitovanje reklama tokom trajanja programa.

Inovativnost u pogledu novih načina oglašavanja kao i u pogledu novih proizvoda:

–           zakonodavac je obratio pažnju i na oglašavanje proizvoda koji su se pojavili na tržištu nakon početka primene važećeg zakona o oglašavanju: pored zabrane oglašavanja duvanskih proizvoda uvodi i odredbu kojom se zabranjuje oglašavanje elektronskih cigareta.

–           preciznije je uređeno oglašavanje alkoholnih pića u smislu mesta i vremena oglašavanja; Postavljaju se ograničenja u zavisnosti od procenta alkohola: oglašavanje alkoholnih pića sa procentom alkohola iznad 20% nije dozvoljeno u smislu oglašavanja u elektronskim medijima i na javnim površinama. Ono je ograničeno na isticanje na prodajnom mestu ili sajamskom štandu, na sredstvima poslovne komunikacije i poslovne reprezentacije, i na objavljivanje u stručnim knjigama i časopisima koje su namenjene isključivo prodavcima i proizvođačima ovih proizvoda. Oglašavanje alkoholnih pića sa procentom alkohola nižim od 20% dozvoljeno je pod određenim uslovima. Aktuelni zakon izdvaja samo pivo i vino kao slabija alkoholna pića. S obzirom na to da su se na tržištu pojavili novi proizvodi ove kategorije koji imaju nizak procenat alkohola a nisu pivo ili vino, teško je odrediti zakonski ispravan način njihovog oglašavanja.

U pogledu sankcija novi Zakon predviđa „blaže kazne“ (u važećem zakonu postoje privredni prestupi, veliki broj prekršaja i zaštitne mere) u vidu prekršaja i zaštitne mere, dok privredni prestupi nisu propisani što je bio slučaj u još uvek važećem zakonu. Trajanje zaštitnih mera je smanjeno sa od 1 do 5 godina na raspon trajanja od 6 meseci do godinu dana a i novčane kazne su nešto niže u odnosu na važeći zakon.

Posebno o internet oglašavanju

Kada govorimo o novim načinima oglašavanja moramo pomenuti internet oglašavanje, koje sve više dobija na značaju i koje Zakon direktno reguliše.

Definisan je pojam internet oglašavanja tako da uključuje oglašavanje na internet prezentaciji, društvenoj mreži, aplikaciji, odnosno putem drugog vida internet komunikacije. Zbog svoje   specifičnosti, odnosno širine prenosa i prijema oglasnih poruka ovim putem, Zakon precizira svoju primenu samo na slučajeve u kojima iz sadržaja oglasne poruke nesumnjivo proizlazi da je usmerena na primaoce iz Srbije i da se roba ili usluga koja se oglašava može kupiti, odnosno isporučiti na teritoriji Srbije. Iako deluje da nije povezano u najbližem smislu, postavlja se pitanje domena primene (zloupotrebe) podataka o ličnosti i dometa primene ovakve norme tj. na koji način pratiti primoca  isključivo sa teritorije Srbije?

Zbog specifičnosti internet oglašavanja posebno je interesantno pitanje odgovornosti prenosioca oglasne poruke. U lancu se javljaju tri učesnika: oglašivač, prenosilac oglasne poruke i lice koje iznajmljuje prostor na svom internet sajtu. Prenosilac samo prenosi oglasnu poruku do određenog sajta putem posebnog algoritma i nema nikakvog uticaja na taj algoritam te se zato u pogledu odgovornosti ne primenjuju ista pravila koja se primenjuju na ostale platforme oglašavanja. Ako u postupku inspekcijskog nadzora nadležni organ utvrdi da je sadržina oglasne poruke u suprotnosti sa Zakonom, on će prenosiocu oglasne poruke ostaviti rok u kome je dužan da oglasnu poruku ukloni. Ukoliko prenosilac ne ukloni oglasnu poruku u ostavljenom roku smatraće se odgovornim za sadržaj oglasne poruke pa mu se mogu izreći sve mere koje su predviđene Zakonom. Dakle, prenosilac oglasne poruke nije automatski odgovoran za njen sadržaj već samo ako ne postupi prema rešenju inspekcijskog organa.

Kada je prenosilac oglasne poruke pružalac usluge informacionog društva, u smislu zakona kojim se uređuje elektronska trgovina, nije odgovoran za sadržaj poslate poruke i njeno upućivanje, ako nije inicirao prenos oglasne poruke, izvršio odabir podataka ili dokumenata koji se prenose, izuzeo ili izmenio podatke u sadržaju poruke ili dokumenata i odabrao primaoca prenosa.

Zaključak

Kao i svojevremeno kada je donet Zakon o zaštiti potrošača, ostaje da se vidi domet primene i način na koji država namerava da se borii protiv „intenzivnih kampanja/oglašivača“ te načini kako da se edukuje i upozorava stanovništvo i stručna javnost na odgovorno, jasno i potpuno reklamiranje.


 

[1]   Još uvek važeći zakon u ovom slučaju propisuje rok od najduže 30 dana za čuvanje oglasne poruke što za primaoca skoro da i ne predstavlja nikakvu sigurnost s obzirom na to da oglašivač može čuvati oglasnu poruku u zanemarljivo kratkom periodu.